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翻完2w條微博,捋一捋杜蕾斯的那些營銷套路

時間:2017-12-17    點擊: 次    來源:網絡    作者:佚名 - 小 + 大

 重新翻閱完杜蕾斯官方微博兩萬多條內容,總結出2大營銷套路:快、狠、準的借勢營銷,與粉絲保持良好關系的互動式營銷。


 

  從2011年最早為人熟知的“鞋套雨夜傳奇”事件,到最近刷爆網絡的感恩節“品牌聯合”事件,杜蕾斯,這個熱點借勢屆的老大哥、老司機,如今依然不斷制造著新的營銷爆點,甚至成就了一大批自媒體人的100000+。

  從2011年最早為人熟知的“鞋套雨夜傳奇”事件,到最近刷爆網絡的感恩節“品牌聯合”事件,杜蕾斯,這個熱點借勢屆的老大哥、老司機,如今依然不斷制造著新的營銷爆點,甚至成就了一大批自媒體人的100000+。

  如今,不管是在百度還是微博,只要搜“杜蕾斯”三個字,它的關聯搜索必有“杜蕾斯蹭熱點”、“杜蕾斯文案”、“杜蕾斯廣告”以及“杜蕾斯官方微博”。可以說,杜蕾斯在中國的成功,離不開社會化媒體營銷,特別是官方微博的開通與運營。

  擁有200多萬粉絲的官博,是杜蕾斯與粉絲/消費者/潛在消費者互動、交流的場所,也是廣告宣傳、品牌展示、熱點借勢的地方。那些現象級的刷屏文案,大多都是以微博為媒介傳播開來,微博是杜蕾斯營銷的大本營。

  當重新翻閱完杜蕾斯官方微博兩萬多條內容,我總結出了2大營銷套路:快、狠、準的借勢營銷,與粉絲保持良好關系的互動式營銷。雖然杜蕾斯的成功難以復制,但它獲得成功的方法與經驗,值得我們學習與借鑒。

  一、走心的互動營銷,與粉絲建立良好關系

  杜蕾斯重視與微博粉絲的交流溝通,這是一種“以用戶為中心”的服務理念。基數龐大的粉絲群體,都是產品的目標受眾,老用戶、新用戶、潛在用戶包含其中。通過與粉絲間的良性互動,既維護了老用戶、吸引了新用戶,又樹立起良好的品牌形象。

  在跟粉絲打交道的過程中,杜蕾斯使用了多種營銷手段,包括情感營銷、互動營銷、體驗營銷等等。下面。我想詳細分析一下,杜蕾斯在互動營銷所運用到的方法和手段:

  互動,即雙方互相的動起來;而互動式營銷關鍵在于用戶與企業之間有來有往,是雙向的溝通或行動。因此,好的互動營銷應該具備三個條件:首先,讓用戶真正的參與進來,打造強烈的參與感;其次,在用戶快速、及時、有效地與企業產生互動時,讓TA們獲得即時反饋;最后,能夠讓用戶分享、傳播出去,具有一定的社交性。

  杜蕾斯深諳互動營銷之道,以社交性極強的微博為平臺,緊緊抓住粉絲的心理與屬性特征,放下大品牌的架子,跟粉絲混成一片,收獲粉絲滿滿的好感。

  1、固定話題與隨機話題引導粉絲評論

  我們仔細觀察杜蕾斯的官方微博,會發現每天都有新鮮熱辣的話題等著粉絲參與討論。從與避孕套等核心產品有關的廣告話題,到情感、兩性的用戶話題,再到生活中各種話題,杜蕾斯總能找到或有趣或新奇或扎心的切入點,以簡單的幾句文案作話題引導,或引發粉絲共鳴、或刺激粉絲的好奇心與探知欲、或勾起粉絲的表現心理,總能讓消費者積極、主動地參與回復和討論。

  例:固定話題

  一直保持到現在的話題#杜絕胡說#(圖1),是杜蕾斯每天晚上十點左右發布的粉絲互動話題,較為固定的推送時間,有固定的標簽,描述語“你知道杜杜嗎? 想不想深入了解你的Ta? 來和杜杜暢所欲言吧~”,直白邀請粉絲參與其中。涉及到一大堆熱門的、受年輕群體關注的、貼近生活的各類話題。

  而#最粉絲#(圖2)是杜蕾斯之前的一個固定話題,它的特別之處在于,采用“話題+某個粉絲留言”的形式,拋出話題后都會附帶一個粉絲的言論,既給其他粉絲作了討論參考,又以同是粉絲的心聲鼓勵其他粉絲大膽地說出自己的想法,不失為好的話題互動手段。


 

  圖1:#杜絕胡說#固定話題


 

  圖2:#最粉絲#固定話題

  除了上面提到的每天固定話題討論,杜蕾斯還會不定時的發布一些隨機話題,形式與固定話題相同或相似。品牌或企業要想通過互動話題與粉絲建立良好的關系,有以下幾點小技巧:

  設定一個或幾個固定話題,可以固定在“早、中、晚”的某個時間點去發布,并設置一個固定的話題標簽,以培養粉絲的互動習慣。

  根據品牌/產品的性質以及目標受眾定位,充分掌握自己的粉絲/用戶習慣、喜好與心理特點,挑選最符合TA們年齡層、關注領域的話題。

  話題的引導文案不宜過長,一兩句話是極佳的;必須有明顯的引導性詞語,比如:你認為、是什么、你呢、說說等等,表明是想讓你發表一下想法。

  善于借助時下的熱點,緊跟潮流的話題不會過時。

  2、即時回復粉絲留言,與粉絲混成一片

  杜蕾斯重視與粉絲間的交流,從早期微博中就已經感受到了滿滿的誠意,幾乎每一條微博下面,都有杜蕾斯回復個別粉絲的留言,或者給粉絲的回復點贊。雖然不能做到每個評論都去回復,但作用依然很大。

  首先,官方在評論區進行留言反饋,說明它樂于與粉絲打交道,能進一步拉近彼此間的距離,塑造平易近人的形象;其次,讓粉絲有被尊重或受重視的感覺,得到官方的認可,會更積極的參與討論。


 

  杜蕾斯點贊、回復粉絲評論

  而在回復粉絲留言的過程中,有幾點需要特別注意:

  如果條件允許(留言數量不多、時間比較充裕),可以全部留言都回復一遍,刷足存在感。

  如果數量龐大或時間不足,可以只回復少數幾個;但不要隨意回復,可以根據熱度,專門回復點贊數排在前面的留言,或者挑選出幾個比較有趣的、好玩的、貼切的等等進行回復。

  當不想或者不能回復時,直接點贊排在前面的粉絲留言,也是一種無聲的交流。

  3、通過有獎互動,調動粉絲的參與積極性

  追求利益是人的一種最基本動力源泉,通過獎勵的方式能最大程度的調動起粉絲們的積極性。杜蕾斯自然也利用了這一點,時不時的以“轉發微博”的形式進行抽獎,獎品多是杜蕾斯自己的產品。既給粉絲發放了福利,吸引更多的參與,同時也給自己的產品做了一次宣傳。


 

  杜蕾斯微博抽獎活動

  在做有獎互動的過程中,有幾點小技巧想跟大家分享:

  有獎互動所設置的粉絲參與步驟一定不能太復雜,操作要簡單,比如只需“轉發微博”這一步;否則粉絲會因繁雜的操作而放棄參與。

  獎品的設置可以根據受眾群體的特點提供TA們所感興趣的東西;當然,能夠以自己的產品作為獎品相送,也不失為好的選擇。

  有獎互動的方式不僅僅只有“轉發微博”、“@X個朋友”這樣的方式,還可以是產品購買優惠活動、征集活動、粉絲留言點贊活動等等。

  4、隱晦的海報設計,引發粉絲瘋狂猜測

  人的好奇心一旦被調動起來,就會想盡一切辦法去滿足自己的欲望,誓要一探究竟。而杜蕾斯把粉絲的好奇心,連同好勝心理運用到了極致。通過腦洞大開的海報設計,讓那些看似平淡無奇的畫面暗含玄機,海報本身就吊足粉絲胃口;再加上一兩句傲嬌式的文案,比如:亮點自尋、看不懂莫強求,帶了點點的挑釁意味,粉絲的好奇心更加強烈,也激起了好勝心,非看懂不可。

  目的達到了,粉絲們競相猜測,動用大腦、眼睛、嘴巴、雙手甚至全身的力量,去組合、分解、想象、聯想、模擬,企圖解開謎底,并把自己的見解在評論區發表,粉絲相互間也會進行探討,大大提高了互動性。

  上面的兩張圖片,是杜蕾斯早期的海報與文案,不知道大家都看懂沒。


 


 

  杜蕾斯的海報暗藏玄機(你都猜出來了嗎)

  使用海報設計刺激粉絲好奇心和求知欲,達到良好的互動效果,要特別注意:

  海報設計背后所蘊含的玄機,應該是情理之中、意料之外的,要經得起反復推敲,而不是沒有邏輯或毫無關聯的東西。

  為最大程度勾起粉絲好奇心,可以直接甩圖,不加任何的文字引導或說明,讓粉絲盡情猜測海報甚至是官方本身的用意。

  當發布海報需要加入文案進行引導時,添些挑逗、挑釁、傲嬌、誘導性的詞語,更能激起粉絲的參與斗志。

  5、情景式消費體驗,直接與消費者面對面

  體驗式消費,讓消費者在品牌或企業所創造的場景中,充分地體驗產品與服務,親身感受企業、品牌所營造的氛圍、傳遞的理念,以自己的經歷形成對企業、品牌、產品、服務的滿意度和忠誠度;而情景式消費體驗將消費者的生活方式聯系起來,賦予TA們個體行動和購買時機更真實的心理感受和社會意義。

  可以說,體驗營銷是時下最為流行的營銷方式之一。杜蕾斯在2015年7月,開放經營了一座名為“AiR空氣套概念超市”的場館,只在24號當天晚上20:00——23:00進行經營。

  盡管只是間概念超市,杜蕾斯卻通過燈光、擺設、人員、直播等形式,打造了真實的消費體驗場景,消費者可以直接購買產品。同時還請來了沈騰、喬彬等明星,給現場的消費者介紹Durex AiR。這樣的體驗讓人置身于杜蕾斯的世界,充分感受著它的設計、氛圍、服務與產品。


 


 

  杜蕾斯概念超市實地圖

  杜蕾斯的體驗式營銷還有很多,除了概念超市之外,去年的”百人試戴“活動,盡管最后備受吐槽,也不失為一種新的營銷嘗試。

  二、快、狠、準的借勢營銷,海報與文案的激情碰撞

  提到杜蕾斯,又怎么少得了熱點借勢這一塊!毫不夸張的說,當熱點爆發時,有人蹲熱點,有人專蹲杜蕾斯,借勢老司機的形象深入人心。

  杜蕾斯的借勢,向來都是以“快”著稱,在不可預測的突發性熱點到來時,短短的一兩個小時甚至幾十分鐘內,就能發出高質量的借勢海報與文案,一針見血,“準”的可怕。讓一眾累死累活追趕著熱點的自媒體人既羨慕又嘆服,吃瓜群眾們則圍觀的津津有味。

  當然,杜蕾斯的“快”、“狠”、“準”,除了有自家經驗老道的文案團隊操刀創作之外,關于海報與文案創作的2大技巧值得我們去學習:

  一)、直接利用或改變產品的外形/包裝/logo等用作借勢海報的圖片元素

  作為熱點借勢的重頭戲,海報的設計十分關鍵,走心的借勢海報應該既能貼合熱點又能兼顧到產品,還得追求速度。如何才能在最短的時間內創作出滿意的熱點海報呢?

  通過分析,可以發現,杜蕾斯善于利用產品做文章,除了在海報中直接利用產品的形狀、外觀特征外,還可通過組合、拆分、扭曲、拉伸、嫁接等形式改變產品的形狀或外觀,然后置于海報中。這樣的創意方式,素材幾乎是現成的,只需考慮如何讓產品與熱點拉上關系。

  1、直接利用產品外形

  產品形狀、外觀維持原來的狀態,或只做比例上的放大和縮小。如杜蕾斯在蘋果7正式發售前的預熱借勢中,巧妙地把7個不同顏色和尺寸的杜蕾斯套套設計為海報的主元素,代表了新的“蘋果”手機屬于第7代,并模擬了官網的背景組合。

  直接利用產品外形,是比較容易操作的一種方式,但也比較難出彩,必須得有好的創意。


 

  蘋果7預熱借勢海報

  2、把熱點相關元素化作產品形象

  找出熱點事件中的代表性元素,比如元宵節的湯圓、新蘋果X的豎形攝像頭、情人節的戒指/玫瑰等。選取其中的關鍵元素,稍作改變(拉伸、彎曲等),使之在保持元素原有屬性的情況下,視覺上可以看出借勢產品的形狀,即產生了相關聯想,同樣完美結合了熱點與產品。

  例如杜蕾斯在鮑勃迪倫獲諾貝爾獎的熱點借勢中,把象征著鮑勃迪倫的帽子,通過對頂部進行小小的拉伸,整個帽子在視覺上就具有了杜蕾斯套套使用時的形狀,既借了熱點的勢,又凸顯了產品。


 

  鮑勃迪倫獲諾貝爾獎

  3、把產品組裝成熱點相關元素

  即跟上面的第2點反過來,是利用自己的產品進行拼湊組合,打造出跟熱點相關的主元素的形象,同樣有2層含義。

  例如,杜蕾斯在2015年的FIFA金球獎借勢中,把套套換成金裝,組合成金色足球的形狀,寓意著金球獎,同時突出了杜蕾斯這個產品。


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  FIFA金球獎借勢海報

  當然,杜蕾斯的借勢海報設計不僅僅只有3個技巧,由于篇幅和時間的關系,其它就不一一分析了,等待你自己去發現和總結。

  二)、將熱點相關的詞、語句直接引用或稍作修改后作借勢的文案

  在有限的借勢時間內,如果想快速地創作出與熱點高度相關的文案,借助現成的熱點文字資源是絕佳途徑。杜蕾斯許多的借勢文案,就是通過這樣的方式進行創意的。

  與海報設計的思路大致相同,即善于把熱點本身的關鍵詞和語句變作借勢的文案,方法有:不做任何修改,完完全全引用熱點文字;讓熱點語句保持原意不變,用新的句子、語言模式替換原句(如中文改成英文);對熱點文字進行拆分、重組、挖補等,形成全新的文案。

  1、將熱點相關文字進行中英互換,不改變原來的意思

  是一種靈活而可行的文案創意方式,易操作,只需把中文(英文)換成相同或相似意思的英文(中文)即可。在進行變換的過程中,應該不僅僅是簡單的換個語言就了事,需要認真琢磨使用怎樣的詞語能讓文案更出彩。這時,換成英文時,可以不考慮英語的語法,換成中文時,善于使用流行詞或網絡語言,讓中文文案更接地氣更中國化。最后別忘了讓文案貼緊熱點的同時結合好產品。

  下圖是杜蕾斯在蘋果7發布紅色款時的借勢海報,蘋果7官網上的中文文案是“現更以紅色呈現”,杜蕾斯巧妙地進行了中英文互換:把蘋果的中文文案改成英文形式“Rednow”,直譯為“現在紅”。僅僅兩個單詞,文案更加簡明扼要,也呼應了杜蕾斯紅色包裝的產品,顯得異常和諧。


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  杜蕾斯在紅色蘋果7中的借勢

  2、通過對熱點文字元素進行拆分、重組

  這種文案創作方式,首先需要對熱點事件進行分析,找出最為有代表性的詞語或文字,作為借勢文案的原始素材。

  比如當我們在借勢24節氣時,每個節氣的名字(春分、大暑、立秋、小寒等)都是對應熱點的關鍵詞,可用作拆分、重組的元素。然后,在操作過程中,中文字可以按部首進行拆分,英文單詞同樣可以拆成字母;最后,必須根據有意義的方式再組合起來,形成文案的一部分。

  例如,在滴滴和優步中國合并的熱點借勢中,杜蕾斯以兩個品牌的英文名稱“DiDi”、“Uber”為熱點的關鍵詞,并通過拆分重組,變成了全新的文字“DUDU”,既是滴滴與優步的首字母縮寫,還能看做“DO You”的縮寫,可謂既與熱點相關又與品牌相連。


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  杜蕾斯在滴滴與優步中國合并中的借勢

  文章到這里就先告一段落了,這些分析還遠遠不能講完杜蕾斯的營銷,盲目的借鑒或去那套照搬的模仿是無效的,在深入了解杜蕾斯的營銷模式后,必須要結合自己企業、品牌、環境的特點,摸索出一套適合自己的營銷方法或借勢技巧。

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